Privatausgaben in Deutschland steigen um 5,5 Prozent

Das NIQ Retail Spend Barometer* bietet einen vollständigen Überblick über die Ausgaben im FMCG-Sektor (Güter des täglichen Bedarfs, wie haltbare und frische Lebensmittel, Getränke und Drogeriewaren) sowie im Tech-und-Durables-Bereich (technische Konsumgüter, Haushaltsgeräte und Heimwerkerbedarf) in Deutschland.

Preiserhöhungen treiben Ausgaben im FMCG-Sektor

Für FMCG-Produkte hätten die Verbraucher in Deutschland im vergangenen Jahr insgesamt 8,9 Prozent mehr ausgegeben als 2022. Dieser Anstieg sei vor allem durch Preiserhöhungen begründet, die durch Inflation und höhere Beschaffungskosten getrieben sind. Über alle Kategorien hinweg fiele die Steigerung der Ausgaben im ersten Halbjahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr stärker aus als im zweiten Halbjahr. Im vierten Quartal sei erstmals auch ein leichtes Absatzplus von 1,5 Prozent erreicht worden. Treiber dieser Entwicklung seien Discounter und Drogeriemärkte – klassische Supermärkte erlebten als einzige Vertriebsschiene kein Absatzwachstum.

2023 setzten Händler zudem verstärkt auf Sonderangebote: Der Anteil an Promotions sei gestiegen, vor allem im Bereich Lebensmittel. Dadurch hätten Händler einen Pull-Effekt erzielen und eine höhere Einkaufsfrequenz schaffen können. Auch Eigenmarken seien im Aufwind: In fast allen Kategorien verzeichneten sie Zuwächse des Marktanteils, sowohl in Menge als auch in Umsatz. In den Kategorien Personal Care, Home Care und Tierfutter hätten sowohl stationäre Drogeriemärkte als auch Online-Händler durch häufigere und umfangreichere Einkäufe ihre Umsätze gesteigert.

Gespart wird bei Technologie, Haushaltsgroßgeräten und im Baumarkt

Anders sehe die Situation bei T&D-Produkten wie Haushaltsgeräten, technischen Konsumgütern oder Heimwerkerbedarf aus. Hier seien die Einzelhandelsausgaben 2023 im Vergleich zu 2022 um 1,7 Prozent zurückgegangen. Insbesondere der Bereich Heimwerkerbedarf erlebe einen Umsatzrückgang von 4,4 Prozent. Auch Haushaltsgeräte (- 2,4 Prozent) und technische Konsumgüter (-1,6 Prozent) hätten 2023 rückläufige Umsätze verzeichnet. Konsumenten fokussierten sich zunehmend darauf, defekte Produkte zu ersetzen, anstatt neue Produkte in den eigenen Haushalt einzuführen oder funktionierende Geräte upzugraden. Grund dafür sei eine sinkende Konsumlaune, die damit einhergehende Sparneigung sowie eine gewisse Sättigung in den Technikbereichen, die während der Pandemie stark nachgefragt waren.

Eine Ausnahme ist der Sektor Haushaltskleingeräte, der 2023 um 1,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr wuchs. Innovative, multifunktionale Produkte entwickelten sich besser als der Marktdurchschnitt und hätten ein Preispremium erzielt.

Preis- und Markenmanagement entscheiden über den Erfolg im Jahr 2024

„Das NIQ Retail Spend Barometer verdeutlicht, dass 2023 vor allem für Einzelhändler und Hersteller im Bereich technischer Gebrauchsgüter kein einfaches Jahr war. Auch FMCG-Händler wie Supermärkte spüren die Konsequenzen eines veränderten Einkaufsverhaltens in Zeiten von Inflation und Unsicherheit sowie den zunehmenden Kampf der Kanäle und Wettbewerber um die Budgets der Konsumenten“, so Oliver Schmitz, Head of Retail DACH bei NIQ/GfK. „Um 2024 attraktiv und wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Händler auf Grund von Inflation und Preiserhöhungen ihre Preise noch stärker und dynamischer managen – um wichtige Margen zu sichern. Dazu zählt auch ein kundenzentriertes Category Management. Als Wachstumsstrategie kann die Expansion in neue Sortimente, Kanäle oder gar Regionen oder Länder helfen. Unsere Daten zeigen, welche Wachstumskategorien sich 2023 gegen den Markt durchgesetzt haben und wo die Potenziale für 2024 liegen.“

*Das neue NIQ Retail Spend Barometer kombiniert Daten von NIQ und GfK, um deutschlandweit einen möglichst holistischen Einblick in Marktpotenziale und Entwicklungen bei FMCG und technischen Gebrauchsgütern zu geben.