Was vor und während der Banken- und Finanzmarktkrise seinen Anfang nahm und den Konsum in schwierigen Zeiten beflügelte, verliert zunehmend an Wirkung. Wie verschiedene Medien in diesen Tagen vermelden, ist Geiz nicht mehr ganz so …anziehend…, wie er einmal war. Doch Vorsicht: Wer glaubt, schon morgen wieder mit Leichtigkeit Top-Gleiter an den Mann oder die Dame bringen zu können, irrt.
Im Einzelhandel für Konsumgüter zeichne sich der Trend bereits ab, wie unter anderem die Onlineausgabe des Nachrichtenmagazins Focus aktuell berichtet. Während vor Zehn Jahren nicht viel mehr als zehn Prozent der Umsätze bei den Gütern des täglichen Bedarfs bei sogenannten "Promotions" erzielt wurden, hat sich der Anteil mit Ausnahme einiger Sparten auf knapp ein Fünftel gesteigert. Das habe eine Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ergeben. Supermärkte und Discounter locken mit so vielen Preisaktionen wie noch nie. Trotzdem verharren die Umsätze auf gleichem Niveau. Der Grund liege einerseits in der zunehmenden Abnutzung des Verkaufsargumentes Preis und andererseits in der Besinnung auf Qualität.
Der Kunde höre auf, auf Vorrat zu kaufen, wenn er erst einmal dran gewöhnt sei, dass es alle paar Wochen Sonderaktionen gibt. "Sie müssen die Dosis immer ein bisschen erhöhen, sonst tritt schnell ein Gewöhnungseffekt ein und die Wirkung verpufft.", beschreibt Handelsexperte Matthias Queck vom Marktinformationsdienst Planet Retail den Teufelskreis.
Ebenso spiele die Qualität eine Rolle, so Boris Hedde vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH): Das Verbraucherverhalten habe sich in den vergangenen Jahren spürbar gewandelt. Früher ging es vor allem um den Preis, heute mehr um Qualität. Die Schnäppchenfixierung nehme ab. Mehr als die Hälfte der Verbraucher habe inzwischen Skrupel , Lebensmittel wegzuwerfen Mann kaufe deshalb bewusst weniger ein, wie die GfK herausfand. Ein Experte der GfK folgert jedoch, dass ein Ende der Sonderangebots-Flut nicht in Sicht sei.
Als logische Konsequenz werden Preisaktionen wohl weiterhin charakteristisch für das Werbeumfeld im Einzelhandel für den täglichen Bedarf sein und bleiben, auch wenn der Kunde anscheinend immer Immuner gegen preisbezogene Werbeaussagen wird.
Für das Kaufverhalten in der Augenoptik, die nur zu Teilen unter den täglichen Konsum fällt, gelten zwar nicht die gleichen, aber ähnliche Regeln. Die Buch-Veröffentlichung „Was Sie über Ihre Kunden schon immer wissen wollten…“ der AOS Augenoptiker Service GmbH zeigte bereits im Jahr 2011 für unsere Branche ganz klar auf, dass der Preis für sich genommen kaum kein geeignetes Argument zur Kundenfindung und -reaktivierung sein kann. Und wer dann am Ende doch mit dem Preis werben möchte oder muss, der sollte sich zumindest Gedanken über die richtige Höhe des Rabatts gemacht haben. Auch hierzu gibt es die erwähnte Studie wie auch weitere Veröffentlichungen, die man kennen sollte, z.B.:
Was Sie über Ihre Kunden schon immer wissen wollten… – Kaufverhalten und Wirkung von Rabatten in der Augenoptik, AOS Augenoptiker Service GmbH, 2011, ISBN 978-3-00-034660-6Dienstleistungsmarketing, ZVA-inform-Broschüre Nr. 16, DOZ-Verlag, 2004, ISBN 978-3-922269-55-7 Kalkulation im Augenoptikerbetrieb, ZVA-inform-Broschüre Nr. 15, DOZ-Verlag, 2004 ISBN 978-3-922269-51-9